El nuevo paradigma de la Comunicación Estratégica

El poder de la comunicación se utiliza de forma reactiva para apagar fuegos, en vez de emplearlo de una manera planeada y preventiva en las organizaciones.


Scheinsohn (2008) en su libro Comunicación Estratégica, postula que la función de la comunicación transcendía las fronteras del marketing que en 1980 era la práctica común, se encaminaba a instalarse en la alta dirección organizacional.


Agrega que la propuesta efectuada por Don Shultz, Santlen Tannenbaum y Robert Lauterborn en comunicaciones integradas de marketing, cuya idea básica advierte la necesidad de reunir técnicas como publicity, relaciones públicas y promoción.
Mientras que para Massoni (2011), la comunicación estratégica es un espacio de encuentro de las alteridades socioculturales, es una nueva matriz de estilo académico y científico que ubica su objeto de estudio como un fenómeno situacional, complejo y fluido.

Al hacerlo emplaza en una dimensión del tiempo como experiencia, instala en la complejidad de la comunicación de la temporalidad por medio de los signos y de las emociones como un auto dispositivo colectivo.

Uno de los aportes más importantes de esta nueva teoría de la comunicación estratégica al inaugurar la nueva modalidad de investigación-acción. Para los nuevos paradigmas la ciencia valida el conocimiento e interpela los dispositivos que lo hicieron emerger (incluye a los comunicadores estratégicos).

Esta nueva teoría de la comunicación estratégica ha habilitado a los comunicadores para: Scheinsohn (2008) propone que la comunicación debe exceder los límites de los productos y las marcas, para además ser articulada de manera inteligente en una gestión global y con la aplicación de una lógica eminentemente estratégica.

A la vez que Rebeil (2006) expone que la comunicación interna, la comunicación institucional y la comunicación mercadológica son interdependientes, donde cada una tiene características de actuación e instrumentos muy específicos; mismas que tienen como punto de partida una idea o acción.

La comunicación por lo tanto acercará los elementos con su competencia. Si se piensa en comunicación integrada, entonces se debe pensar en agentes de comunicación con actitudes y planes integrados.


Respecto a la comunicación interna, está al igual que la comunicación externa, incluida en los ámbitos operativos de la comunicación estratégica. Ninguno de estos dos ámbitos se puede subordinar, la comunicación interna es un elemento importante; ya que la relación entre cultura corporativa y esta es bidireccional, de mutua influencia (Scheinsohn, 2008).

 

Por: Patricia Orantes Alarcón

Directora de WOW Communication

patricia@wowcomunication.com

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